Zwyczaje zakupowe Polaków
Opublikowano: 15-11-2009
Z badań przeprowadzonych w ramach 3. edycji konkursu Mistrz Handlu i Usług MasterCard 2009 wynika, że oprócz atrakcyjnych cen, Polacy coraz częściej oczekują od punktów handlowo-usługowych również szerokiego asortymentu i miłej obsługi. Analiza wyników pozwoliła także na przygotowanie segmentacji postaw konsumenckich, z której wynika m.in., że co trzeci polski konsument (34%) to poszukiwacz niskich cen, a co piąty (19%) to poszukiwacz przyjaznych miejsc. „Nasze badania potwierdzają fakt, iż jakość obsługi i bogata oferta, opakowane w korzystną cenę, to klucze do sukcesu w handlu. Większość z badanych sieci już wie, że dobrze obsłużony, zadowolony z zakupów klient, to najskuteczniejszy rzecznik marki. […]” – komentuje wyniki badania Paweł Rychliński, dyrektor generalny Przedstawicielstwa MasterCard Europe w Polsce.
Po mleko i bułki do Biedronki, po pierścionek do Apartu
Z raportu Pentor, przygotowanego na potrzeby 3. edycji Plebiscytu Mistrz Handlu i Usług wynika, że spożywcze zakupy najczęściej robimy w Biedronce, którą w ciągu ostatniego półrocza odwiedziło aż 7 na 10 badanych. Na drugim miejscu uplasowała się sieć Tesco, którą odwiedził ostatnio co drugi badany (45%). Ulubionym miejscem zakupów (15% wskazań) w opinii większości badanych jest Biedronka. Jednak w kategorii „Mój Sklep Spożywczy” najlepiej ocenioną siecią okazał się Auchan, szczególnie chwalony za najbardziej bogaty asortyment towarów i najdogodniejsze formy płatności.
Najczęściej odwiedzaną i dobrze ocenianą siecią sklepów z kategorii „Moje Zdrowie i Uroda” jest Rossmann, lecz najwyższą sumaryczną ocenę w tej kategorii otrzymała Sephora, szczególnie ceniona za atrakcyjną ekspozycję towarów, dobrą obsługę i najdogodniejsze formy płatności.
W kategorii „Mój Dom i Ogród” zwyciężyła sieć Castorama, która oprócz tego, że zyskała dobrą ocenę średnią, została także przez respondentów określona mianem lidera we wszystkich cząstkowych badanych obszarach, takich jak jakość obsługi czy bogactwo asortymentu.
Z badań wynika, że z myślą o zakupie nowego obuwia oraz odzieży, Polacy najczęściej zaglądali do sklepów sieci obuwniczych: CCC (46% wskazań) i Deichmann (30%) oraz odzieżowych: H&M (21%), Big Star (20%) i Reserved (19%). Najwyższą ogólną notę w kategorii „Mój Sklep Odzieżowy, Obuwniczy, z Akcesoriami i Dodatkami” konsumenci wystawili sieci sklepów z biżuterią – Apart. Badanie potwierdza, że klientom szczególnie przypadła tu do gustu jakość obsługi.
W kategorii „Moja Stacja Benzynowa” wygrał Orlen. Jest to najczęściej odwiedzana przez klientów badania (31% wskazań) sieć stacji benzynowych. Pozycję numer 1 na podium Orlen wywalczył dzięki najwyższym ocenom uzyskanym w częściach poświęconych jakości obsługi, poziomowi cen i formom płatności.
O tym, jak najchętniej spędzamy wolny czas, mówią wyniki w kategorii „Mój Czas Wolny”, w której w tym roku zapytano o ulubione sieci, zarówno kawiarni i restauracji, jak i kin, księgarni czy sklepów oferujących sprzęt sportowy. Zwyciężył Empik, który zdaniem respondentów oferuje najdogodniejsze formy płatności, ma najbogatsze materiały informacyjne, najlepszą obsługę oraz najkorzystniejszy poziom cen. Wyniki badań obrazują spore zainteresowanie usługami – co drugi respondent potwierdził, że w ciągu ostatnich miesięcy gościł w restauracji, czterech na pięciu badanych odwiedzało księgarnie (40%) i sklepy sportowe (38%), a tylko nieco mniej kina (35%). Taka tendencja dobrze wróży rozwojowi sektora usług w naszym kraju.
W kategorii „Moja Galeria Handlowa” bezkonkurencyjna okazała się łódzka Manufaktura. Choć nie uzyskała ona najwyższej średniej, to dostała zdecydowanie najlepsze oceny we wszystkich wymiarach ocen cząstkowych. Manufaktura jest ceniona przede wszystkim za najbogatszy asortyment towarów, podobnie jak druga na podium Silesia City Centre.
Dane z raportu pokazują też wyraźny podział pod względem popularności galerii handlowych. Największy ruch obserwuje się w województwach łódzkim i pomorskim – tu niemal 9 na 10 respondentów (88%) w ciągu 6 miesięcy odwiedziło galerię handlową. W tym samym okresie, w województwie śląskim, do galerii wybrało się 4 na 5 respondentów (82%). Z kolei najmniejsze zainteresowanie galeriami obserwuje się w województwie podkarpackim oraz warmińsko – mazurskim, w których odpowiednio tylko co piąty (22%) i co czwarty (26%) badany był w ostatnim czasie w centrum handlowym. Nie bez znaczenia jest tu na pewno ilość tego typu obiektów dostępnych w każdym regionie, bo na Śląsku mamy ich 21, na Pomorzu 17, a w woj. podkarpackim i warmińsko-mazurskim odpowiednio 4 i 5.
Badanie potwierdza też wzrost znaczenia e-handlu. Nieco częściej niż co trzeci respondent (37%) potwierdził, że w ostatnim czasie korzystał z portali aukcyjnych. Co istotne w przeważającej większości było to Allegro (36% wskazań), a za nim ebay (7%) i aukcje24.pl (6%). Portal Allegro.pl został niekwestionowanym zwycięzcą kategorii „Moje E-Zakupy”, uzyskując bezkonkurencyjnie najlepsze oceny we wszystkich badanych wymiarach. Wśród pozostałych najlepiej wypada Empik.com, a następnie Świat Książki oraz Ceneo. Serwisy Opony.com oraz Notebooki.pl, choć ogólnie wysoko oceniane, nie wyróżniły się w ocenach cząstkowych. 16% respondentów potwierdziło przy tym korzystanie z onlinowych porównywarek cenowych, najczęściej wybierając Ceneo (11% wskazań).
Biedronka – ulubiony sklep Polaków
Kategorię „Mój Ulubiony Sklep” zdominowały hipermarkety. Najwięcej badanych (15%) jako ulubiony sklep wskazało Biedronkę. Pytani o zalety Biedronki, respondenci najczęściej wymieniali niskie ceny (83% wskazań) i dogodną lokalizację (26%). Na drugim miejscu w tej kategorii uplasowała się sieć Tesco (8% wskazań), szczególnie uznana za niskie ceny (65%) oraz szeroki asortyment produktów (19%). Na trzecim miejscu ex aequo znalazły się Carrefour i Real ze wskazaniami na poziomie 5%.
Podlaski fanklub Auchan i stołeczna fascynacja Shellem, czyli różnice geograficzne
Analiza demografii badania pozwala wysnuwać wnioski dotyczące różnic geograficznych w preferencjach w obrębie poszczególnych kategorii. I tak, w kategorii „Mój Sklep Spożywczy” zwycięska sieć Auchan była najwyżej oceniana przez mieszkańców północno-wschodniej Polski (ocena 4.4). W przypadku zaś stacji benzynowych, zwycięski Orlen najlepiej ocenili mieszkańcy północno-wschodniej i środkowej (woj. łódzkie) Polski (4.3), ale co ciekawe ci, sami mieszkańcy Polski centralnej równie wysoko cenią sobie BP. Dla odmiany, mieszkańcy Mazowsza najwyżej cenią sieć Shell.
Zakupy po damsku vs sprawunki po męsku
Z badania wynika, że takie marki, jak Apart czy Sephora, są wyżej oceniane przez kobiety niż mężczyzn. Co ciekawe w tym drugim przypadku, mężczyźni, którzy zwykle w drogeriach czują się zagubieni, w szczegółowej analizie za najlepszą obsługę wysoko oceniają również Sephorę.
W raporcie można także zauważyć, że generalnie w przypadku większości kategorii (m.in. „Mój Sklep Spożywczy”, „Moje Zdrowie i Uroda”, „Mój Sklep Obuwniczy […]”, „Moje E-Zakupy” kobiety przyznawały ocenianym placówkom znacznie wyższe noty niż mężczyźni.
Poszukiwacze niskich cen vs poszukiwacze jakości – segmentacja
Na podstawie oceny konsumentów, w odniesieniu do 16 czynników, takich jak ceny, jakość, promocje, programy lojalnościowe, asortyment czy funkcjonalność, agencja badawcza podzieliła respondentów badania na 6 segmentów o rozmaitych preferencjach, różniących się podejściem do zakupów:
* Poszukiwacze niskich cen. To wiodąca grupa kupujących, reprezentowana przez co trzeciego klienta (34%). Najważniejszym czynnikiem jest dla nich cena. Poza nią, w zasadzie nic nie jest dla nich istotne. Jako ulubiony sklep deklarują zazwyczaj sklep spożywczy.
* Poszukiwacze przyjaznych miejsc. Ten segment reprezentowany jest przez 19% badanych, którzy nie lubią utrudnień, poszukują miejsc wygodnych i z miłą obsługą. To, co ich wyróżnia, to waga przykładana do miłej obsługi, kameralności zakupów i funkcjonalności punktów handlowo – usługowych. Nie wyobrażają sobie życia bez takich udogodnień, jak: szatnia, koszyk na zakupy, czytniki cen, duża liczba przymierzalni, możliwość wypróbowania produktu/kosmetyku, krótki czas oczekiwania czy elastyczne formy płatności. Są to osoby, które stosunkowo dużą wagę przykładają do promocji i programów lojalnościowych.
* Kupujący po sąsiedzku/„miłośnicy sklepów osiedlowych”. Tą trzecią pod względem wielkości grupę konsumentów (16%) stanowią ludzie, dla których najważniejszym – i w zasadzie jedynym – motywem wyboru sklepu jest jego bliskie sąsiedztwo lub dogodne położenie w pobliżu. Zwracają uwagę na ceny, ale już w znacznie niższym stopniu. Prawie wszyscy w tym segmencie wskazują jako ulubiony sklep spożywczy.
* Galeriowcy. Są reprezentowani przez 13% badanych. Cenią przede wszystkim szeroki wybór (w sensie różnorodności zarówno towarów, jak i sklepów), nowoczesny wystrój oraz jego atmosferę i unikalność. To miłośnicy indywidualizmu – wybierający miejsca, w których mogą znaleźć coś, co gdzie indziej nie jest dostępne (zarówno produkty, jak i sklepy). Ważne są dla nich także dodatkowe funkcjonalności, takie jak kawiarnia, kino, restauracja, toalety czy dostęp do internetu. Ta grupa jako ulubiony sklep najczęściej wskazuje galerie handlowe.
* Poszukiwacze jakości. Co dziesiąty Polak (11%) deklaruje, że przy zakupach zwraca uwagę przede wszystkim na jakość produktów. Dla przedstawicieli tej grupy, właściwie żaden inny czynnik, poza jakością i bogactwem oferty, nie jest tak istotny. Na przykład w restauracjach miłośnicy jakości zwracają szczególną uwagę na czystość, świeżość, dobre jedzenie, a w sklepach na jakość materiałów i wzornictwo. Jako ulubione sklepy wymieniają punkty z kategorii „Mój Czas Wolny”, „Mój Sklep Odzieżowy” i „Moja Stacja Benzynowa”.
* Konkretni i wygodni. To najmniej liczny segment konsumentów. Dla tych właśnie 7% Polaków najważniejszy jest komfort zakupów, czytelne informacje na temat asortymentu i organizacji sklepu oraz profesjonalne doradztwo. Dlatego, nie dziwi fakt, że przedstawiciele tej grupy najczęściej wymieniają jako ulubiony sklep związany z domem/ogrodem oraz sklepy internetowe.
Wyniki tegorocznego badania pokazują, że mimo zawirowań ekonomicznych, Polacy pozostają wierni swoim przyzwyczajeniom. Wyraźnie widać też, że rośnie w naszym kraju zainteresowanie usługami, a warto pamiętać, że według prognoz Komisji Europejskiej, do 2015 r. w sektorze usługowym stworzonych zostanie nawet do 100 tys. nowych miejsc pracy.
Informacje o badaniu
Badanie zostało przeprowadzone przez Pentor Research International w ramach 3. edycji Plebiscytu Mistrz Handlu i Usług MasterCard 2009. Celem badania było wyłonienie najlepszych sieci punktów handlowo-usługowych w następujących 9 kategoriach: „Mój sklep spożywczy”, „Mój dom i ogród”, „Moje zdrowie i uroda, „Mój sklep odzieżowy, obuwniczy, z akcesoriami i dodatkami”, „Mój czas wolny”, „Moja galeria handlowa”, „Moje e-zakupy”, „Moja stacja benzynowa” oraz „Mój ulubiony sklep”. Badanie zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie ludności Polski w wieku 15 lat i więcej w badaniu Omnibus w terminie: 29.05-17.07.2009 roku.